作者：Yanyan
随着联名常态化，能被记住的越来越少，但是联名依旧不失为一个投入成本更小，又能更快地为品牌带来声量的好方法。品牌们换着花样联名，核心解法却有一致性，往往是通过制造反差感、戏剧性、限时限量等方式吸引消费者关注[1]。这些方式并非空穴来风，而是来自出圈案例的经验之谈和对消费者心理的洞察。但“反差感+戏剧性+限定”的联名解法，最近却受到了“挑战”。在螺蛳粉品牌「臭宝」和凉茶品牌「王老吉」的联名里，没有猎奇的螺蛳粉味凉茶，没有官微之间的抓马剧情，也没有限定的饥饿营销。这样反常规的操作，却依旧收获超高曝光与讨论。#王老吉和臭宝螺蛳粉好配##这次又被臭宝装到了#双话题登上微博热搜，曝光超3.9亿，互动超4.1万。那么是之前的公式出了错，还是联名的方程有了其他解法？
怎样的联名，能让人“一键三连”？
在信息过剩的时代，注意力作为一种越来越稀缺的资源，成了品牌们的难题。在茫茫的品牌中，要让消费者第一眼关注你，除了差异化的口味、好看的包装外，联名也是快速吸引消费者注意力的途径。一个好的品牌联名，往往能起到1+1>2的效果。一方面，通过“交朋友”的方式，帮助品牌触达其他圈层的用户；另一方面，在不颠覆品牌核心理念的同时，借外界力量刷新消费者对品牌的印象、理解品牌的文化内核。心理管理学家陈禹安从“能耗悖论”出发，认为要抓住消费者，就要抓住他们的三“心”二“意”，三“心”是好奇心、好胜心和好善心，二意是指有意思和有意义。消费者受到联名的吸引多出于好奇心的本能驱使，可能是存在戏剧、冲突的热门事件，满足了人们看热闹的心理，也有可能是追逐热点的从众心理[1]。同时，联名也可以让消费者获得社交认同，在“双厨狂喜”中找到与品牌和社会的连结点。回顾2022年的联名案例，瑞幸与椰树“土到极致就是潮”的联名，让椰云拿铁的新品首发日销量达到66万杯；联名“大户”喜茶更是与国民IP《甄嬛传》联名上演“甄喜传”；肯德基与宝可梦的联名，让可达鸭玩具一“鸭”难求，这些掀起大范围讨论的话题都离不开对消费者这三“心”二“意”的把握。但随着联名成为常规手段，消费者逐渐“脱敏”，阈值提高，促使联名开始“内卷”的时候，有不少品牌剑走偏锋。为了话题度强行把极具违和感的元素配对，推出奇怪的产品，比如复刻洗洁精外包装的柠檬气泡水，让人洗洁精、气泡水傻傻分不清，还有“花露水味的咖啡”，让用花露水和喜欢喝咖啡的人都沉默了。通过猎奇的联名，品牌获得了一时的热度，但长期来看可能对品牌是一种损伤。特别是食品行业，对产品的组合更要慎重。首先，食品的产品创新不只是两个联名品牌用各自的产品叠加，口味如果产生很强的违和感，容易让消费者产生反感的情绪。其次，有些猎奇口味为了符合大众消费者的偏好，往往会弱化其本来的味道，很多被奇葩口味吸引的消费者发现，除了“噱头”，产品本身并没有特别之处，对主营产品也没有多少带动作用；以及原本口味正常的产品，一旦穿过“奇装异服”，即便日后恢复正常包装，也难免会因勾起消费者的记忆与联想而被劝退。联名推动了行业的创新，但是当新鲜感成为猎奇感，那联名就失去了本意。
臭宝x王老吉，cp还能这么磕
联名的根本目的可以归结为，利用双方的知名度引流，达到声量与销量的提升。用短期集中的声量促进销量，可以让品牌快速出圈，于是有不少品牌走上了“黑红也是红”的道路，不怕被吐槽，就怕没话题。而臭宝与王老吉找到了另一种解法：真实需求+情绪洞察+长远规划。1、建立在真实需求之上
近年来，人们对于辣的兴趣正在不断升温。据2020年中国辣椒产业数据分析显示，国内可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人；美团点评统计显示，辣是消费者最喜欢的口味，消费者占比达到41.8%。辣其实并非味觉，而是一种痛觉，但随之也会产生带来愉悦感的内啡肽，因此人们嗜辣有时候追求的是满足感，对辣度的选择往往会高于“可承受的范围”，越是辣得不行越是过瘾。对于不少螺蛳粉爱好者而言，辣味与臭味的结合是螺蛳粉的灵魂所在，他们的口味趋势也是越来越“重口味”，一般臭、一般辣的螺蛳粉已经满足不了他们，得加臭加辣版的才行。那么如何解决“不辣不过瘾，太辣受不了”的嗦粉难题？含有植物草本成分的凉茶成为解辣又不戒辣的绝佳选择。臭宝×王老吉的联名，以“吉装箱”礼盒作为具象化的产品载体，礼盒外观设计采用了集装箱的造型灵感，取意“吉装箱，装吉祥”，内含各自的明星产品：4包臭宝爆爆浓汤柳州螺蛳粉+4罐王老吉联名定制款红罐凉茶。鲜辣劲爽的螺蛳粉+沁凉解辣的凉茶，回归到了产品本身的价值。并且这样的组合在线上线下都有迹可循，比如小红书上有用户在嗦粉时选择凉茶、酸奶解辣，广州也有螺蛳粉店为消费者提供凉茶、豆奶等饮料。比起螺蛳粉味凉茶或是凉茶味螺蛳粉的“黑暗料理”，螺蛳粉与凉茶的组合才是消费者真正需要的CP。2、三层快乐情绪的叠加
“螺蛳粉+凉茶”的搭配，除了带给消费者口腹之欲的满足外，还可以进一步挖掘和调动出快乐情绪。首先，喝饮料本身也是一种情绪表达，比如快乐和不快乐的时候都想炫一罐“肥宅快乐水”，这种情感的链接让产品超出了功能价值。在此次联名中，王老吉凉茶标志性的红罐变身为联名定制罐，印上“嗦粉加吉，快乐加倍”等花式吉祥话和臭宝的IP，用年轻化的表达，让产品更加有个性有态度，被赋予吉祥好运的寓意和情感寄托。其次，所谓众乐乐不如独乐乐，分享是群居动物的天性，当聚会时分享的美食与发现的吃法得到好友的肯定，这种“臭味相投”的认同感带来的快乐是成倍叠加的。此外，朋友收到有颜有料的联名礼盒后的喜悦，对送礼者而言又是另一重关于分享的快乐。除了产品带来的自我表达与分享美食的快乐，在内容端臭宝与王老吉也为消费者叠加着吉事的快乐。当代年轻人在工作与生活双重压力之下，往往会面临情绪困境。基于对年轻人需要快乐因子、渴望吉事发生的洞察，结合臭宝强调“快乐”的品牌理念与王老吉的“吉文化”，双方共同发起#臭宝的10000件吉事#征集活动，邀请年轻人分享生活中“数以万吉”的吉事。试用期转正、给小流浪猫找到主人、有情人终成眷属......网友们纷纷在评论区分享自己生活中的大小吉事，也让“围观群众”们感受到了他们快乐的情绪。品牌无法为每位消费者创造大吉事，但可以鼓励年轻人自己去发现生活中的小吉事，缓解焦虑低沉，找到快乐的出口。此外，臭宝和王老吉还与霸王洗发水、圣农食品、鲜丰水果等10大品牌官方微博一起联动，打造了“吉运号”专列包厢，送上层层福利加码的联合大礼包，给到最直接的“锦鲤”的快乐。快乐情绪是一个相对笼统的概念，将其细化落实，考验的是品牌对情绪洞察的敏锐度和精确度，与年轻人“玩”在一起的臭宝显然具备这种能力。从#想你了臭宝#、#叫百岁老人臭宝#等一语双关的趣味话题，到打造灵感来源于“内啡肽”的品牌同名IP，再到联合WB王者荣耀战队营造的开黑嗦粉场景，臭宝为年轻人叠加着不同类型的快乐buff。3、不止于一次联名
联名，除了获得短期的话题度，其实还可以挖掘出更多的价值。比如生椰拿铁不仅是一个现象级的产品，还成功将椰乳与咖啡塑造成一对坚不可摧的CP。臭宝和王老吉，虽然联名传播的时间和内容有限，但不是一次性的“快闪”。在给消费者带来饮食的满足和快乐的情绪之外，更关注的是打造具体的品类场景和长期的品牌资产。炸鸡+啤酒、电影+爆米花，这些都是我们熟悉的“官配”。通过建立“搭配”，可以让消费者在一些情景中条件反射地想到某一个品类，从而培养出消费者的消费习惯。让“螺蛳粉+凉茶”像“薯条+番茄酱”一样成为自然选择的“标配”，这两个品类的消费场景就得以拓宽。“我吃的不多，只嗦亿点点”“嗦粉大吉，一起开黑”......臭宝和王老吉以内容打造出年轻人聚会时“左手凉茶，右手嗦粉”的具象化消费场景，并将品牌植入画面，让消费者产生记忆关联。不是只有节庆时刻才能喝王老吉，也不是只有独自emo的时候需要嗦碗螺蛳粉，朋友聚会、深夜开黑都可以分享“螺蛳粉+凉茶”加吉的美味。
而从更长远的角度来看，不局限于单一品类场景，这一次联名对臭宝这样的新消费品牌而言，是打开了“螺蛳粉+饮料”的场景规划，面向更大众的消费者；对老字号王老吉而言，则是在传统餐饮场景之外，进入更多年轻人的场景，也可以延续“食品＋”的场景拓展。通过联名，臭宝和王老吉借助双方的优势，形成了消费人群和场景的互补。
结语
联名有无数种解法，没有绝对的孰优孰劣，但是无论用哪一种解法，都需要在“创意”“多元”的基础上，牢牢把握住自己品牌的产品和文化内核。联名泛滥并不是联名“失灵”的根本原因，而是很多品牌抓住消费者的猎奇心理，一味地强调传播价值，更多的是从品牌自身“出圈”的目的出发，往往并非消费者真正想要的联名。臭宝x王老吉，没有“花里胡哨”的玩法，看似反常规的操作，反而是回归了联名本身的意义。在获得短期声量之外，联名更应该满足消费者真实的需求，发挥实用价值，它们可以是挖掘出消费者新的消费场景，也可以帮助消费者表达情绪，在社交关系中获得认同感，这样才能把联名的价值最大化。
参考来源：
[1]吕玥，《从消费心理看联名狂热：戏剧化、符号消费和错失恐惧症》，2022年7月22日，深响
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